Capitolul I. Branduri, civilizaţii şi războaie

Pe urmele miturilor.

A trecut aproape jumătate de secol de când avangardiştii comunicării se certau pe înţelesurile semiotice ale unor limbaje noi apărute, ca urmare a primei confruntări directe a omului cu tehnologia. Două războaie mondiale tocmai scuturaseră civilizaţia umană, lăsând loc nu numai unor noi ideologii dar şi unei lupte acerbe de acaparare tehnologică. De la nivel de guvernare până la ultimul individ, tehnologia trebuia promovată şi susţinută, reprezentând un simbol al libertăţii în Vest şi un produs al efortului colectiv în Est.
Să nu credem că sistemele totalitare ale vremii nu au înţeles beneficiile aduse de noile forme de transmitere a informaţiilor şi de comunicare. Din contră, s-au folosit de toate resursele posibile pentru a le dezvolta, urmârind îndeaproape modalităţile prin care se poate obţine un control mai eficient la nivel social. O extensie birocratică a unei arte deja încorporată de un sistem de când timpul, religia. Dacă primele forme rudimentare de transmitere a informaţiei existau încă de la începutul umanităţii, triburile semnalizând între ele cu ajutorul focului, scriitorii lăsându-şi operele scrise pe piei de animale pentru ca să circule, adevăratul salt în acest domeniu nu s-a petrecut decât milenii mai târziu, atunci când au apărut primele mijloacele de transmitere în masă.
Cotidianele au fost cele care au permis pentru prima oara accesul la alte culturi şi mentalităţi la nivel de comunitate sau chiar naţional, bineînţeles selecţionând cu grijă conţinutul. Apoi telefonul, radioul şi într-un final televizorul, ultimul dintr-un ciclu de invenţii învechite, care avea să redea totul la nivel vizual, la nivelul celui mai complex stimul uman, acolo unde codarea, recodarea şi decodarea informaţiei ocupă cea mai largă bandă dintre toate sistemele de percepţie cu care este înzestrat omul.*
Televiziunea a intrat imediat nu numai în atenţia producătorilor de seriale, emisiuni sau filme ori a maselor, fascinate de acest nou obiect de cult, ci şi a analiştilor de toate felurile, de la specialişti în marketing şi economie până la semiologi care încercau să descifreze felul în care limbajul şi cultura erau afectate, de la conţinutul programelor până la cel al reclamelor care au şi început imediat să apară. Efectele advertising-ului şi ale culturii mass media au început a fi demontate încă din faza lor incipientă, când nimeni nu bănuia cu adevărat evoluţia lor ulterioară sau implicaţiilor pe care urmau să le aibă la nivel social.
În 1951, cu mult înainte ca aceast aparent “rău vizual” să se extindă complet, canadianul Marshall McLuhan ne atrăgea atenţia că forma asta nouă de comunicare şi de transmitere a informaţiei, adoptată internaţional, nu poate duce decât la schimbarea tipologiei gândurilor umane. Pentru prima oară în istoria umanităţii, “ubermensch-ul” nitzschean devenea o realitate chiar dacă doar sub formă de concept. Un om omniprezent ancorat în realitate, cu conştiinţa deplină a istoriei şi a civilizaţiei cărei îi aparţine.
Câţiva ani mai târziu, celebrul semiolog şi teoretician social, Roland Barthes, avea să aducă lumii o nouă viziune legată tot de acest subiect, prima analiză reală a brandului, studiind mai îndeaproape efectele reclamelor asupra tipologiei umane, un prim studiu de “target” la nivel teoretic. Companiile multi-naţionale şi produsele lor erau deja întipărite în minte consumatorilor (vezi Coca-Cola, Pepsi, Lucky Strike, Marlboro, etc) însă nici una dintre aceste companii nu avea încă în minte profilul consumatorului sau modalităţile de a exercita acest profil la un nivel global. Ceea ce Roland Barthes face în “Mythologies” este tocmai să deconspire acest mit al brandului şi să înţeleagă felul în care consumatorul ajunge să se identifice cu tipologia oferită gratuit de reclamele televizate. Reclamele la detergenţi de la sfârşitul anilor ‘50 se regăsesc ca structură şi în cele actuale, la mai bine de 50 de ani de la apariţia lor, promovând imaginea salvatoare în viaţa familiei a acestor produse. Poate vizual evoluţia lor este mai pregnantă odată cu îmbunătăţirea adusă pe plan grafic şi auditiv dar conceptul rămâne întotdeauna acelaşi, al unui produs destinat vieţii de familie liniştite. Un limbaj simbolic care oferea gratuit un tipar social, gata doar să fie adoptat şi îmbrăţişat. Este cazul multor branduri apărute în aceşti ani, care au profitat din plin de televiziune pentru a-şi promova nu atât produsele, cât brandul în sine şi asocierea unor tipologii cu acest brand. Dacă la nivel de comunitate omul a fost întotdeauna dornic să preia din comportamentul social al celorlalţi, de ce nu s-ar putea produce acelaşi fenomen la nivel global? Vezi spre exemplu utlizatorii de telefonie mobilă, structuraţi pe categorii bine definite, de la adolescenţi până la corporate, fiecare dintre aceste categorii având reclamele aferente care să dea viaţă respectivelor tipologii.
Poate că pentru secolul XX miturile lui Roland Barthes îşi păstrau încă aura de necunoscut, doar o vagă banuială planând asupra felului în care se vor extinde toate aceste tipare sociale. Nici chiar Barthes nu a fost capabil să dezvolte mai mult teoria sa, ne-existând un precedent care să dovedească că ceea ce susţinea ar fi şi adevărat, să ofere un context istoric tuturor acestor transformări sociale. Pentru el, momentan, singurul efect vizibil şi real se raporta la impunerea unor valori culturale burgheze asupra celorlalţi.
“Mediul este chiar mesajul” ne spunea McLuhan. La nivelul empiric al conştiinţei, mediul este mesajul pe când la nivel de inteligenţă şi raţiune, conţinutul are rol de mesaj. Dualismul celor două datează şi astăzi, constituind baza modalităţii prin care tehnologia modernă a reuşit să promoveze anumite tipare sociale.
Inevitabil că întrebările despre comunicare şi transmiterea informaţilor au continuat să dezvolte noi teorii, majoritatea ca preocupări la nivel de civilizaţie şi cultură. “Încotro ne îndreptăm” este o paradigmă care i-a antrenat atât pe antici cât şi pe filosofii şi sociologii moderni, puşi în faţa unor evenimente unice care se desprind de linia binecunoscută a istoriei, de natura unei deformări politice, culturală şi socială la nivel internaţional. Se leagă oare de faptul că omul a dezvoltat aceste noi mijloace de comunicare sau nu?
Dacă în trecut omul a produs războaie pentru a se promova, forma cea mai brutală a unui “brand” cultural si social, în prezent asistăm la o omogenizare rapidă a culturilor şi tipologiilor sociale, paşnică şi totuşi într-un ritm din ce în ce mai alert, aproape imposibil de urmărit în întregime.
În “The end of history and the last man”, Francis Fukuyama aducea aminte umanităţii că a ajuns la “sfârşitul istoriei”. Colapsul Uniunii Sovietice a adus câştig de cauză capitalismului liberal iar restul va urma de la sine, umanitatea fiind în pragul de a ajunge cât de curând la sfârşitul luptelor ideologice. Într-adevăr, dacă ne raportăm la felul în care civilizaţiile actuale se întrepătrund atunci cu greu putem concepe creearea unor noi ideologii care să le mai despartă în vreun fel. Transmiterea tiparelor sociale nu poate decât să apropie şi mai mult pe plan social indivizii, comunităţile iar într-un final civilizaţiile, să le creeze un medium unic în care să se dezvolte. Se poate ca Fukuyama să nu fi fost un semiolog sau teoretician social, care să plece de la formele de comunicare moderne şi să le analizeze en detail atunci când şi-a expus teoriile însă nici nu a fost nevoie fiindcă “sfârşitul istoriei” îl regăsim şi în textele lui Baudrillard (“Les stratégies fatales” şi “L’illusion de la fin”). Lăsând la o parte “sfârşitul” filosofic al istoriei, la Baudrillard reîntâlnim fenomenele media care ne interesează, nu atât ca formă de transmitere a unor realităţi sociale ce se traduc în tipologii, ci mai mult ca o formă iluzorie de propagandă. Chiar şi aşa, punând accent pe această parte nefastă a unui mod de utilizare eronat al noilor forme de comunicare, Baudrillard ascunde fără a realiza în textele sale o demonstraţie a felului prin care impresia generală se transmite la nivel individual, chiar dacă aceasta este stâlcită şi deformată datorită sursei originale. Un exemplu ar fi “La Guerre du Golfe n’a pas eu lieu”, unde Baudrillard susţine că războiul americano-iriakian din 1991 nu a avut loc, prezenţa lui virtuală fiind doar de natură propagandistică. Deşi este irelevantă aici certificarea istorică a evenimentelor, certă este implicarea afectivă şi materială pe plan internaţional, ca urmare a acestui prim război vizionat pretutindeni live.
În “Clash of Civilizations”, Samuel P. Huntington ne vorbeşte despre acelaşi sfârşit al ideologiilor, doar că din alt punct de vedere, în realitate totul revenind la o stare naturală a lucrurilor, caracterizată de conflictele culturale, existente şi la nivelul primelor triburi urbane. Pentru el, principalele conflicte ale viitorului vor fi axate doar pe aceste linii culturale şi religioase. Dacă asistăm la importul de mentalităţi, transmise pe toate căile de comunicare modernă existente, de la televiziune la radio şi într-un final prin internet, atunci pentru început acestea vor rămâne singurele variante de conflict.
Preluând la nivel individual anumite branduri specifice, atât sociale cât şi culturale, iniţial nu putem decât să asistăm la o fragmentare întru omogenizare, când se vor produce respingeri reciproce culturale la nivel de trib şi comunitate urbană. Totuşi, în extensie, la nivel macrosocial, vom asista la o uniformizare a acestora, societăţi tăiate până în prezent de contactul cu alte culturi, fiind acum dornice să-şi promoveze valenţele proprii cât să şi preia altele noi, reînprospătând fondul iniţial.
Dacă am învăţat că vom găsi brandingul la nivel de produse, creând tipologii şi tipare sociale, trebuie să-l menţionăm şi pe cel cultural, care are acelaşi rol, dacă nu chiar unul mai important. Culturile care şi-au creat deja anumite branduri ce sunt întâlnite peste tot mapamondul au căpătat ele însele acest statut, ajungând să promoveze o multitudine de branduri laolaltă, prin chiar cultura care le reprezintă.
În istoria civilizaţiilor piaţa a ocupat întotdeauna un rol important pe plan comunicativ, având roluri binedefinite în acest sens, de transmitere de informaţii şi interacţiune socială. În piaţă primele triburi urbane au făcut schimburi de idei, acolo s-a dezvoltat moda şi s-au comentat diverse aspecte ale structurilor sociale care compuneau tribul în cauză. Astăzi piaţa sau bazarul are o funcţie similară, chiar dacă există alte modalităţi mai uşoare de a comunica şi transmite informaţia. Totuşi, o analiză atentă va demonstra apariţia unei noi structuri pe baza acestei forme antice, întâlnită mai peste tot datorită promovării întâi la nivel suburban, apoi urban şi cultural. Mall-ul nu este o invenţie americană, primele astfel de structuri datând încă din Antichitate, în continuare unul dintre cele mai cunoscute bazaruri aflându-se în Istambul, datând din secolul al XV-lea şi cuprinzând mai bine de 58 de străzi şi peste 4,000 de magazine. Totuşi abandonarea pieţelor în favoarea mall-urilor este un fenomen răspândit pretutindeni, mai ales în ţările din lumea a treia, ieşite de curând de sub influenţa unor ideologii totalitare. Mall-ul, în structura sa predominant americană, a fost preluat în defavoarea vechii pieţi chiar dacă aceasta însuma aceleaşi funcţii. Pentru că mall-ul a fost promovat la nivel cultural, de societate şi pentru că nu venea doar sub formă de concept, ci şi cu toate produsele aferente, toate mini-brandurile ce se regăsesc în orice colţ al lumii în el. “Să mergem la mall” s-a transformat din sintagma unei generaţii în cea a unei civilizaţii, pentru a se extinde rapid peste tot. Iată o valoare universală pe care o vom înţelege indiferent de limbă sau aparente diferenţe culturale. Iată de ce în orice mall vom da peste familiarele fast-food-uri iar “Big Mac” va fi un “Big Mac”, oriunde am călători, înţeles la fel. Sistemul de franciză culturală funcţionează, împrumutăm şi promovăm mai departe.

* Un studiu recent realizat de către Universitatea din Pennsylvania a aproximat lăţimea de bandă a retinei umane la 8,75 Mb/s, spre deosebire de cea a unui porc guineea a cărui rată de transfer se situează la doar 875 Kb/s. Current Biology (vol 16, p 1428).

© Filip-Matei Pitaru
Technorati : antropologie, antropologie urbana, brands, branduri, filosofie, literatura, urban